La publicidad es un conjunto de medios empleados para divulgar noticias o anunciar algún producto. Es un negocio mediante el cual el anunciante influye en los otros seres humanos al ofrecerles soluciones para sus necesidades y problemas.
Se trata de un hecho comercial, social, cultural que permite estimular a los consumidores para que compren un producto o hagan uso de un servicio determinado
1.1. FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD.
Acción directa versus Acción Indirecta: La publicidad de un producto puede ser de acción directa o indirecta. La acción directa busca producir una respuesta rápida. La indirecta, pretende estimular la demanda a largo plazo; informa a los consumidores la existencia del producto, sus beneficios, donde se puede adquirir; recuerda a los consumidores realizar nuevamente la compra y refuerza la decisión.
Primaria Versus Selectiva: La publicidad de producto sólo puede ser primaria o selectiva. La primaria trata de promover la demanda de un producto genérico. La selectiva tiende a generar una demanda por una marca en particular.
Comercial versus no comercial: La publicidad de producto puede cumplir una función comercial o una no comercial. La comercial, promueve un producto con la intención de obtener ganancias. La no comercial, tiende a ser auspiciada por organizaciones no lucrativas. La publicidad institucional mediante las relaciones públicas intenta generar una imagen favorable de la compañía entre empleados, clientes, accionistas y público en general.
1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LA PUBLICIDAD.
Remediar la disminución de la demanda primaria de un producto.
Superar algún desprestigio.
Ayudar a la fuerza de ventas.
Llegar a la gente inaccesible para los vendedores.
Combatir a la competencia.
Dar a conocer los nuevos usos de un producto.
Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.
Mejorar las relaciones de los detallistas.
Entrar a un nuevo mercado o atraerlo.
Introducir un nuevo producto.
Aumentar las ventas.
Contrarrestar prejuicios o sustituirlos.
Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputación.
La publicidad trata de modificar la disposición y el comportamiento de los posibles clientes, basándose en los siguientes tres elementos:
Suministrando Información: La publicidad influye con mayor efectividad y rapidez en la conducta de los clientes cuando les da precisamente la información que desea obtener.
Modificando los deseos del consumidor: La publicidad les indica cómo satisfacer un deseo nuevo.
Modificando las preferencias de Marca de los Clientes: Alterando la conducta del cliente de manera fundamental. Darle un valor agregado a una marca que supere al de la competencia, aprovechando la posibilidad de deseos ya existentes, más bien que modificarlos.
La retórica y la publicística entre las ciencias de la comunicación
RETÓRICA, PUBLICIDAD, LENGUAJE Y ACCIÓN
La retórica es el arte de la persuasión por la palabra o la imagen
Lo retórico es lenguaje. El lenguaje está destinado a la acción (se emplea para influir en el receptor).
El lenguaje y, por tanto, lo retórico, no se entienden fuera de la dimensión social y política del hombre. De ahí comenzamos a ver cómo el lenguaje retórico está presente en la publicidad.
2.1 LA RAZÓN, EL CORAZÓN Y LOS SENTIDOS EN LA RETÓRICA Y LA PUBLICÍSTICA
Dichos mensajes publicitarios están configurados mediante argumentos psicológicos y estéticos en detrimento de los lógicos o discursivos. No se trata de de ganar la atención del receptor mediante argumentos basados en la lógica formal, sino de destruir la inseguridad psicológica que es propia del ser humano.
Retórica y publicística pretenden influir en el receptor mediante el lenguaje, que es instigador de alteraciones de conductas, es más connotativo que denotativo. En publicidad, el lenguaje instiga al consumo.
CARACTERÍSTICAS DE RETÓRICA
• los tres aspectos fundamentales de la conducta que han de modificar en el receptor: su aspecto cognitivo, afectivo y volitivo (cómo piensan sobre nuestro mensaje, cómo lo valoran emocionalmente y cómo se disponen a actuar en consonancia con él).
• Una vez conocido esto, se ha de procurar que el mensaje sea claro e inmediato, fácil de procesar y acomodado al contexto.
• El anuncio publicitario ha de ser un mensaje cerrado, nítidamente identificador del producto que publicita, informativamente reducido, ajustado a estereotipos socialmente dominantes, y máximamente económico en el sentido de comunicar persuasivamente lo máximo en un mínimo de tiempo.
2.1 EL MECANISMO PSICO-SOCIAL EN EL DISCURSO RETÓRICO Y EL MENSAJE PUBLICITARIO
Desde que un mensaje llega al receptor hasta que este lo asimila y retiene se producen varios procesos. El primero se denomina “exposición al mensaje” (se siente atraído por el mismo).
Según Freud, el receptor se siente más atraído ante los mensajes que ya ha recibido anteriormente que ante los nuevos, ya que tiene más necesidad de reafirmarse en el convencimiento de algo que conoce que de persuadirse de algo nuevo.
Características esenciales del lenguaje publicitario: la concisión y la redundancia. Hay que confeccionar un acto de habla que implique al receptor (usando la función conativa y construyendo mensajes sencillos y breves) y que pondere el producto (mediante la función poética), mediante la imposición de condicionantes psicológicos y económicos
3.1 FIGURAS RETÓRICAS DE RECURRENCIA LINEAL EN EL MENSAJE PUBLICITARIO
o Aliteración: Repetición de un sonido. “Diseño de España”. Artespaña.
o Paronomasia: Juego de palabras con sonido similares. “Cuida tu vista en serio, no en serie” Ópticas San Gabino.
o Derivación: “Un televisor para mirar y admirar”. Sony
o Anáfora: Repetir una palabra o conjunto de palabras. “Las cogen todas. Aunque estén fuera de la zona de cobertura. Aunque [...]) TSI
o Epífora: Repetir una palabra o varias al final de unas o varias frases. “Todo bombón y nada más que bombón” Nestlé
o Anadiplosis: Repetir palabra al final de un frase y comienzo de la siguiente. “Esto es lo mini. Mini es lo máximo” Mini Tetra Brik
o Paralelismo: Paralelismo. “El placer de conducir. El placer de viajar”
o Derivación: “Haz buen uso. No un abuso”. Min. San. Y Cons.
o Antítesis: Dos ideas contrarias “Para unos pocos es un sueño. Para muchos resulta una pesadilla” FOTO 21 VIDEO 2
o Paradoja: unión de dos ideas que aparentemente, en un principio parecen imposibles de concordar “Un poco de Magno es mucho” FOTO 22, 23, 24 VIDEO3
o Símil: consiste en establecer una relación explícita entre un término real y uno imaginario de cualidades análogas “Sol-Thermic, como el calor del sol”.FOTO 25 VIDEO 4
o Dilogía: Es un juego de que consiste en utilizar una palabra con dos o más significados a la vez “Tómeselo con calma.Hornimans le cae bien”FOTO 26, 27, 28
o Hipérbole: consistente en una alteración exagerada e intencional de la realidad que se quiere representar“Zumosol. Con toda la energía del sol” FOTO 29 VIDEO 5 Y 5.5
o Metáfora: consiste en expresar un concepto con un significado distinto o en un contexto diferente al que es habitual. Es una de las Figuras Retóricas más recurridas. “Joya natural”. Aceite de Baena.FOTO 30 VIDEO 6
o Metonimia: consiste en designar una cosa o idea con el nombre de otra basándose en la relación de proximidad entre el objeto real y el objeto representado “Nuevos Yogures con Frutas Chamburcy.Todo fruta”.FOTO 32 VIDEO 7
o Personificación: “¡Pruébame!” Cigarrillos Gold Coast.VIDEO 8 Y 9
TECNICAS MODERNAS DE PERSUACION
1) Técnicas modernas de persuasión
Todos los procedimientos persuasivos van orientados básicamente a disminuir las resistencias psicológicas y, sobre todo, se concentran en captar la atención.
La persuasión cognoscitiva se relaciona con la necesidad imprescindible que tenemos todas las personas de poder recibir información, tanto para controlar nuestro entorno y con ello poder tomar decisiones correctas, para nuestro desarrollo físico, emocional, intelectual y cultural.
El enorme flujo de mensajes persuasivos comerciales en nuestra sociedad modela una cultura del consumo cuyos elementos simbólicos se toman casi exclusivamente de la publicidad, que se extiende a otros campos de la comunicación y que incluso modela gustos privados.
También se reconocen aspectos positivos en la publicidad comercial: Rompe la anterior uniformidad en las pautas de consumo y potencia la diversidad de modas y gustos.
La aportación de la estética, los nuevos lenguajes de la radio y la televisión; el desarrollo de un arte visual, sugerente y connotativo.
Entre las nuevas técnicas de investigación que niegan la importancia del sentido común para la compra y que analizan los estados emocionales de los consumidores para poder captar dichos aspectos profundos, destacando: el análisis emocional.
Entre las reglas y procedimientos generales se encuentran los siguientes: La explotación de los sentimientos. Los emisores utilizan para la explotación de los sentimientos procedimientos como:
1- omisiones de un determinado tipo de información, enunciación de verdades a medias. FOTO 33
2- La simplificación, se consigue técnicamente parcelando la problemática y sus contenidos. VIDEO 10
3- La repetición de temas e ideas en forma orquestada. Toda persuasión eficaz utiliza en algún grado la repetición de juicios de valor, ideas del emisor sobre acontecimientos de actualidad, o sobre aspectos totalizadores
4- La explotación del contagio psíquico. La publicidad se sirve de esta regla cuando hace que alguien muy conocido por el público presente el producto en un anuncio. FOTO 34
5- El apoyo en las actitudes preexistentes. Todas las técnicas de persuasión se fundamentan en la manipulación de los sentimientos y actitudes conscientes e inconscientes, así como en los conocimientos preexistentes en los grupos. FOTO 35
6- El recurso a alguna autoridad técnica, profesional o moral. VIDEO 11
7- La individualización o personalización del adversario. Esta regla permite concentrar los ataques de la argumentación persuasiva sobre el representante más individualizado del adversario. FOTO 36 VIDEO 12
8- El empleo de estereotipos Y MODELOS A SEGUIR…BUSQUEDA DE LA BELLEZA. Los persuasores emplean profusamente estereotipos como: el del joven moderno, el del joven tradicional, el del ama de casa, etc. FOTO 37
9- La selección de datos. De un conjunto de datos complejos disponible por el emisor, referidos a un marco y realidad determinada el persuasor selecciona aquellos que considera más adecuados ofrecer al receptor por su utilidad a los fines del mensaje.
10- Utilización de simbolos FOTO 38
11- El énfasis en las afirmaciones rotundas. En la persuasión casi nunca se utilizan y emplean argumentos negativos para ponerlos en contraste con los positivos. Se debe a que podrían crear cierto nivel de desorientación entre los receptores menos crédulos hacia las argumentaciones.FOTO 39
12- La apelación a la amenaza de alguien externo. En la propaganda se considera muy útil, dirigir directamente los ataques argumentativos contra alguien, que puede ser un enemigo real o bien un enemigo potencial, al que se supone que es contrario a las aspiraciones y deseos de la población a la que va dirigido el mensaje. VIDEO13
13- ROMPER LA BARRERA ENTRE REALIDAD Y FICCIÓN. VIDEO 14
CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN ANUNCIO PUBLICITARIO:
Los buenos anuncios funcionan a dos niveles: Captan la mente del consumidor y al mismo tiempo transmiten un mensaje de venta. La buena publicidad se caracteriza por tres aspectos primordiales: la estrategia, la creatividad y la producción.
ESTRATEGIA: Estratégicamente, todo gran anuncio es constante y sólido. Es decir, está cuidadosamente dirigido a determinada audiencia, busca lograr objetivos específicos, su mensaje está redactado de manera que expresa los principales intereses de la audiencia. La medición del éxito de un anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas, si logra aumentar las ventas, si es recordado, si logra que cambien las actitudes y si contribuye a que se conozca la marca.
CREATIVIDAD: El concepto creativo es una idea central que capta la atención y logra quedarse en la memoria. La publicidad exige discernir constantemente soluciones creativas para los problemas que se presentan en los medios y los referidos al mensaje.
EJECUCIÓN: Un buen comercial implica una buena producción; los detalles, las técnicas y los criterios de producción tienden a acercarse lo más posible a la perfección.
Es necesario comprender que lo que se dice es tan importante como la forma en que se dice. Lo que se dice es producto de la estrategia, mientras que el cómo se dice proviene de la creatividad y la ejecución. En definitiva un buen anuncio es el que: 1) Lleva implícita una estrategia, 2) Tiene un concepto creativo original y 3) Utiliza la ejecución correcta para transmitir el mensaje.
1.3. ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD EFECTIVA.
La mejor publicidad es la que permite: Retorno sobre la inversión, y tiene relevancia, originalidad e impacto (ROI).
Las estrategias producidas por la comunicación con el ROI deben provenir de un conocimiento profundo de: el consumidor, la competencia y, además del criterio propio de cómo diseñar esa estrategia.
1.6.1. FUNDAMENTOA DEL ROI.
1) ¿Cuál es el objetivo del marketing?
2) ¿Cuál es el target al que nos queremos dirigir?
3) ¿Qué acción queremos que nuestro target tome?
4) ¿Cuáles son las barreras para alcanzar la acción deseada?
5) ¿Cuál es la recompensa que prometemos y cómo será apoyada?
6) ¿Qué personalidad distinguirá la marca?
7) ¿Cuáles son las mejores formas de comunicar nuestro mensaje?
8) ¿Qué Key Insight (Concepto de campaña) proveerá la base para una campaña exitosa?
1.4. EL PLAN DE PUBLICIDAD.
Se puede decir que es el background, la historia y los logros alcanzados por lo programas de publicidad aplicados a la marca. O la suma de todas las recomendaciones propuestas para el próximo período en lo que respecta a la publicidad, las promociones de venta y las relaciones públicas. Además contiene la explicación de las razones y los motivos por los cuales se desarrollará determinada publicidad y las maneras y tiempos en que se invertirá
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